每年的第四季度都是房地產(chǎn)企業(yè)最重視的沖刺期，尤其在今年春節(jié)比較早的情況下，不少房企將往年作為“蓄勢”用的第三季度，視為年末目標(biāo)戰(zhàn)的跳板，全力以赴。
從第三季度各房企公布的銷售業(yè)績可見，9月份房企銷售額穩(wěn)步增長，前9月銷售額破千億元的企業(yè)增至20家，銷售額TOP100房企的銷售均值達(dá)819億元。不過整體而言，在今年第三季度，受到融資收緊等因素影響，房企的目標(biāo)完成率不及去年同期，增速有所放緩。
58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析指出，在完成全年業(yè)績目標(biāo)的壓力下，第四季度房企積極推盤促銷、搶收回款將成為行業(yè)共識。58安居客房產(chǎn)研究院跟蹤監(jiān)測的50余個(gè)重點(diǎn)城市，目前已經(jīng)有10余個(gè)品牌房企在打折促銷。
前9月20家房企銷售破千億
機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2019年1月~9月，房企銷售額TOP20，銷售均值為2332.2億元。
其中銷售額超3000億元的房企5家，銷售額超2000億元珍惜的企業(yè)7家。在第二陣營中，新城控股、華潤置地等13家房企銷售額超1000億元。
其次，銷售額500億~1000億元、300億~500億元，以及300億元以下的企業(yè)分別為28家、18家、34家，三個(gè)梯度企業(yè)銷售額的均值分別為707.2億元、423.4億元、230.3億元。
從銷售面積來看，房企銷售面積TOP100均值達(dá)5925萬平方米。銷售面積超千萬平方米的企業(yè)達(dá)12家，碧桂園、恒大、萬科銷售面積穩(wěn)居前三，其中碧桂園銷售面積為6292萬平方米。
房企對銷售規(guī)模的追求已經(jīng)達(dá)到前所未有的程度，從“千億”房企數(shù)量來看，截至9月，共有20家房企突破千億元，同比上漲73%。
依據(jù)企業(yè)歷月業(yè)績增長慣性，預(yù)計(jì)年底，超“千億”房企有望在2018年30家的基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)容。但不容忽視的是，金融端調(diào)控持續(xù)強(qiáng)化，房企融資渠道持續(xù)收緊，在這一背景下，行業(yè)集中度不可避免地越來越加劇。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年1~9月，TOP100房企集中度攀升至71%，TOP30房企占據(jù)近市場一半份額，TOP10集中度也已經(jīng)達(dá)到30%。
房企主動(dòng)降低年度目標(biāo)
在目標(biāo)完成度方面，2019年1~9月，房企銷售目標(biāo)完成率均值為71.7%，相較1~8月提高10個(gè)百分點(diǎn)。如龍光、金科、陽光城、世茂房地產(chǎn)、中海地產(chǎn)等9家房企準(zhǔn)確把握銷售節(jié)奏，銷售目標(biāo)完成率均在80%以上。
以世茂房地產(chǎn)為例，前三季度銷售額的目標(biāo)完成率達(dá)82.9%。其作為“閩系房企”的老大哥，據(jù)億翰數(shù)據(jù)，世茂2019年1~9月憑借418.2億元的銷售額位居福建省區(qū)域銷售榜首。得益于城市深耕策略，世茂的銷售金額大幅提升，今年前9月，世茂以1739.9億元的銷售額排名第10位。
均位數(shù)以外，前三季度龍光地產(chǎn)的銷售目標(biāo)完成率已達(dá)到93.0%，位列行業(yè)前沿；中海則聚焦住宅開發(fā)主業(yè)，項(xiàng)目主要分布在一二線城市，1~9月目標(biāo)完成率近九成，全年目標(biāo)達(dá)成得以保障。
此外，恒大、龍湖、陽光城等房企的銷售目標(biāo)完成率也達(dá)75%以上。
實(shí)際上，1~9月房企目標(biāo)平均完成率超7成，但2019年房企銷售目標(biāo)設(shè)定相對保守，所以整體情況或不及去年同期，多數(shù)監(jiān)測房企當(dāng)前目標(biāo)完成率與去年同期存在一定差距。
具體而言，截至9月部分重點(diǎn)監(jiān)測房企全年銷售目標(biāo)平均完成率為73%，低于去年同期8個(gè)百分點(diǎn)。
從銷售目標(biāo)增長率也能看到，2019年公布銷售目標(biāo)的39家房地產(chǎn)企業(yè)銷售目標(biāo)增長率均值為19.2%，較2018年下降了24.8個(gè)百分點(diǎn)。
張波向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)和市場預(yù)期不明朗的情形下，多數(shù)房企注重平衡發(fā)展，主動(dòng)降低銷售目標(biāo)，銷售業(yè)績增速保持在10%~20%之間就可以了。
以金茂為例，雖然完成度不及上述“90%”房企，但上半年金茂銷售金額超過了2017年的全年成績（693億元），截至9月其累計(jì)銷售則達(dá)到978.9億元，同比增幅159%，漲幅明顯。值得一提的是，金茂上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤45億元，同比增長33%。始終堅(jiān)持高端定位和精品路線，對利潤保障有明顯提升。
四季度房企或甩貨回款
展望四季度，克而瑞研究院認(rèn)為，在“房住不炒”定位下，房企規(guī)模增速將趨向于穩(wěn)健提升，房地產(chǎn)市場逐漸向理性回歸。面對著融資渠道收緊及短期債務(wù)壓力加大，房企將更加依賴銷售回款來補(bǔ)充資金鏈，未來需要加速銷售推貨，以促進(jìn)現(xiàn)金回籠。
這意味著兩種趨勢，首先是節(jié)流(投資收縮)，然后是開源（加速銷售）。在投資端，伴隨著市場政策變幻，資金壓力趨緊，雙重因素疊加，房企謹(jǐn)慎投資和加速搶收將成主旋律。
億翰智庫指出，受土地起拍價(jià)提高、出讓門檻抬高的影響，土地隱性成本的高企，將會(huì)降低房企對土地市場的熱情。“甚至也會(huì)影響房企對未來房價(jià)上漲的預(yù)期，因?yàn)殇N售利潤空間有限，疊加自身現(xiàn)有土儲規(guī)模等多方因素，房企表現(xiàn)謹(jǐn)慎?！?/p>
從數(shù)據(jù)可見，雖然頭部房企拿地有優(yōu)勢，但態(tài)度依然更加理性，與去年同期銷售10強(qiáng)房企新增貨值相比，集中度從51%下降至42%。截至8月末，TOP10房企的新增貨值均已突破2000億元，新增貨值集中度維持在42%的較高水平，較上半年下降1個(gè)百分點(diǎn)。但不排除，也有部分銷售端表現(xiàn)強(qiáng)勁的企業(yè)，基于平衡發(fā)展需求，補(bǔ)倉意愿積極。
而在營銷端則沒有任何差別，所有房企都唯有通過高周轉(zhuǎn)加速銷售回款，強(qiáng)化內(nèi)部融資，抵抗外部融資環(huán)境收緊疊加償債高峰的壓力。
受市場環(huán)境和資金環(huán)境影響，企業(yè)普遍對銷售回款的資金更加依賴，紛紛提出加大供應(yīng)，加速銷售回款的策略。克而瑞研究指出，四季度伴隨房企供應(yīng)量整體增加，營銷力度也將加強(qiáng)。
在銷售承壓、項(xiàng)目總體去化率下降的背景下，四季度房企也將積極加大營銷力度。更多持貨觀望的房企將選擇以價(jià)換量，通過降價(jià)促銷搶收業(yè)績、加速項(xiàng)目去化。同時(shí)，經(jīng)過上半年房企集中拿地補(bǔ)庫存，在新開工節(jié)奏的影響下今年四季度供應(yīng)量也將明顯加大。
據(jù)58安居客房產(chǎn)研究院跟蹤監(jiān)測的全國50余個(gè)重點(diǎn)城市，目前已經(jīng)有10余個(gè)品牌房企在打折促銷。
綜合來看，盡管今年的“金九銀十”較歷年都有所遜色，但在供應(yīng)量和折扣促銷的助推下，四季度企業(yè)銷售業(yè)績會(huì)有所提升，尤其是12月份將迎來房企銷售簽約的高點(diǎn)。
“在消費(fèi)者預(yù)期逐漸改變，企業(yè)也只有盡可能加速銷售方能在不確定性里把握確定性行情?！笨硕鸨硎尽?/p>
