總結(jié)

  01

  上半年可分為三個(gè)階段，5-6月營(yíng)銷力度增大

  從整體來看，今年上半年房企營(yíng)銷可以分為三個(gè)階段：第一階段，以三四線返鄉(xiāng)置業(yè)活動(dòng)為主的活動(dòng)營(yíng)銷；第二階段，春節(jié)之后一些城市政策松動(dòng)，營(yíng)銷范圍由三四線城市擴(kuò)展至二線城市，以恒大為首率先開啟大范圍的折扣活動(dòng)；第三階段，在經(jīng)歷4月平穩(wěn)期之后，以“五一”和“端午節(jié)”為契機(jī)，房企為沖刺半年度銷售業(yè)績(jī)，營(yíng)銷范圍擴(kuò)大，聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目增加，特價(jià)房折扣加大，營(yíng)銷活動(dòng)及熱度提升。

  1、春節(jié)期間：三四線返鄉(xiāng)置業(yè)為主，折扣力度有限

  2019年春節(jié)前后，房企針對(duì)三四線城市推出返鄉(xiāng)置業(yè)讓利優(yōu)惠活動(dòng)，但新推樓盤較少，春節(jié)兩周（1月28日至2月10日）主要40多個(gè)重點(diǎn)城市監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示供應(yīng)量同比下降29%。從讓利折扣來看，監(jiān)測(cè)項(xiàng)目的折扣范圍主要集中在9-9.8折，特價(jià)房折扣力度稍大一些。反觀2018年春節(jié)期間，房企整體折扣力度較大，平均折扣力度在8折左右。從讓利方式來看，春節(jié)期間主要是以特價(jià)房、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷、首付款延期付，老帶新、實(shí)物贈(zèng)送等常規(guī)方式為主，其中以特價(jià)房、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)居多。 

  2、春節(jié)后到3月：營(yíng)銷活動(dòng)范圍擴(kuò)大至二線城市

  2月中下旬南京、杭州、鄭州等地在人才落戶政策上進(jìn)一步放寬，房企擴(kuò)大了營(yíng)銷范圍，從春節(jié)期間的三四線城市逐步向二線城市擴(kuò)展。恒大地產(chǎn)宣布3月為“全員營(yíng)銷月”，全國(guó)住宅9折銷售，將折扣擴(kuò)大到全國(guó)；其中營(yíng)銷力度向來平穩(wěn)的中海地產(chǎn)也加入了折扣讓利活動(dòng)，在南京和大連等地推出優(yōu)惠活動(dòng)；龍湖地產(chǎn)在廈門、長(zhǎng)沙等城市推出多盤聯(lián)動(dòng)的優(yōu)惠活動(dòng)，特價(jià)房源數(shù)量多。雖然營(yíng)銷活動(dòng)范圍擴(kuò)大且較為豐富，但贈(zèng)品多為價(jià)值較低的家電等，打折力度都沒有超過9折。

  3、二季度：沖刺半年銷售業(yè)績(jī)，特價(jià)房折扣加大

  范圍擴(kuò)大、聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目增加、特價(jià)房折扣加大，營(yíng)銷活動(dòng)及熱度提升。步入二季度，為沖刺半年度業(yè)績(jī)，房企通過自己“造節(jié)”、“五一”或端午節(jié)加大營(yíng)銷力度，營(yíng)銷范圍擴(kuò)大，聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目增加。且整體折扣也有所增加，從4月9.5-9.9折之間提升至6月的9折左右。特價(jià)房折扣力度更大，如恒大、綠城、富力、金科、中梁、雅居樂等房企出現(xiàn)8折左右的特價(jià)房，其中恒大昆明翡翠華庭特價(jià)房最高減60萬元更是相當(dāng)于6.5折優(yōu)惠。優(yōu)惠力度增加一方面是為了年中銷售業(yè)績(jī)，另一方面也是為了尾盤更快清盤回籠資金。

  整體折扣在9折以上，部分特價(jià)房讓利幅度較大

  1、整體優(yōu)惠讓利幅度有限，多在9折之上（略）

  2、5-6月特價(jià)房讓利折扣幅度加大至8折 （略）

  03

  全民營(yíng)銷、造節(jié)、團(tuán)購等方式營(yíng)銷造勢(shì)

  除傳統(tǒng)的折扣優(yōu)惠以外，業(yè)內(nèi)房企也紛紛推出有特色的營(yíng)銷活動(dòng)，從而擴(kuò)大自身影響力來拓客并促成交易。就營(yíng)銷類型看來，以活動(dòng)類營(yíng)銷為主，主要有三種形式：全民營(yíng)銷、造節(jié)營(yíng)銷以及開展團(tuán)購活動(dòng)。

  1、恒大帶頭迭代“全民營(yíng)銷”

  全民營(yíng)銷活動(dòng)升級(jí)，多家房企同步全民營(yíng)銷活動(dòng)。全民營(yíng)銷概念于2012年提出，于2014年逐步轉(zhuǎn)至線上，持續(xù)助力了多家房企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。今年3月，恒大帶頭升級(jí)了這一營(yíng)銷手段，加大了線上推廣力度，標(biāo)志著“全民營(yíng)銷”進(jìn)入3.0時(shí)代，同時(shí)多家房企也延續(xù)這一理念進(jìn)行了營(yíng)銷活動(dòng)，但出于營(yíng)銷成本的考慮，目前多是規(guī)模房企采取此類營(yíng)銷方式。 

  一季度后房企全民營(yíng)銷熱度不減。三月過后，恒大集團(tuán)仍在貴陽、重慶、武漢等區(qū)域獎(jiǎng)勵(lì)推介行為，特別是老帶新這一拓客渠道。四月，榮盛發(fā)展為了推廣旗下 “榮易通”平臺(tái)，也放出了優(yōu)惠措施。在六月，碧桂園則重磅推出了“鳳凰云”全國(guó)直營(yíng)購房平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)端選房購房售后服務(wù)的全鏈條打通。值得一提的是，“鳳凰云”與碧桂園旗下經(jīng)紀(jì)人銷售APP“鳳凰同盟匯”等平臺(tái)打通后，將大大便利全民營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行。

  2、房企“造節(jié)”助推影響力

  受電商營(yíng)銷啟發(fā)，房企掀起了一系列“造節(jié)”營(yíng)銷風(fēng)。比起普通的節(jié)日，現(xiàn)在的消費(fèi)者更喜歡過各式新鮮的“節(jié)”。上半年，房企就借助了幾個(gè)特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)如春節(jié)、618等進(jìn)行“造節(jié)”營(yíng)銷。根據(jù)目的不同，此類營(yíng)銷可分為三種，分別為：推動(dòng)銷售的自造購房節(jié)、塑造品牌影響力的商業(yè)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷節(jié)、樹立品牌口碑的社區(qū)物業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷節(jié)。 

  房企項(xiàng)目自造購房節(jié)折扣力度延續(xù)往年，規(guī)模不斷擴(kuò)大。龍湖集團(tuán)、保利置業(yè)、中國(guó)恒大、新城控股每年都會(huì)推出購房節(jié)等新花樣，目前來看雖陣營(yíng)不斷擴(kuò)大，但折扣力度有限，與往年基本相當(dāng)。此外，一些房企通過“造節(jié)”宣傳自有商業(yè)品牌，增大客流量，擴(kuò)大品牌影響力。如龍湖集團(tuán)的“瘋搶8小時(shí)”實(shí)現(xiàn)成都、西安雙城七大項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，取得活動(dòng)單日總客流66萬、銷售7000萬、媒體曝光量4730萬的成績(jī)。房企物業(yè)主導(dǎo)進(jìn)行多樣的造節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，拉近與業(yè)主距離。例如典型的龍湖“善親節(jié)”便是房企積極組織社區(qū)活動(dòng)的產(chǎn)物，它有著“形式豐富、全齡參與、聯(lián)動(dòng)全國(guó)”的特點(diǎn)，有利于構(gòu)建更加和諧的社區(qū)氛圍，同時(shí)提高了品牌口碑及辨識(shí)度。

  3、單盤團(tuán)購活動(dòng)小范圍密集展開

  萬科超級(jí)團(tuán)購活動(dòng)成為樓市熱點(diǎn)，銷售成績(jī)斐然。房地產(chǎn)行業(yè)常采用團(tuán)購的營(yíng)銷手段聚集大量購房者，萬科長(zhǎng)沙金色夢(mèng)想就在4月份開展了“300+超級(jí)團(tuán)購”活動(dòng)。此次營(yíng)銷效果顯著，數(shù)據(jù)顯示，開盤首日即實(shí)現(xiàn)銷售破8億，開盤當(dāng)月銷售千余套。 

  團(tuán)購或成為房企常用拓客營(yíng)銷手段。采用團(tuán)購活動(dòng)營(yíng)銷的并不止萬科一家，其余房企也在5月陸續(xù)開展了團(tuán)購營(yíng)銷活動(dòng)，但力度和規(guī)模不及“300+超級(jí)團(tuán)購”活動(dòng)，主要針對(duì)三四線城市的單盤進(jìn)行。雖團(tuán)購有利于拓客蓄客，但對(duì)于高價(jià)低頻的房地產(chǎn)交易來說，很難單純地通過團(tuán)購喚起購房需求，促成買賣。萬科則在團(tuán)購活動(dòng)的主題上提供了新思路，即可以順著政策利好，發(fā)掘大量集中的潛在購房者，隨后組織活動(dòng)聯(lián)結(jié)這些力量營(yíng)造氛圍，推出優(yōu)惠，達(dá)成有的放矢、一點(diǎn)就燃的效果。

　　展望

  01

  下半年房企折扣力度將保持穩(wěn)定

  從折扣力度的角度看，上半年房企整體折扣力度不是很大，預(yù)期下半年仍將維持這一態(tài)勢(shì)。一方面由于政策要求維持房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，直接限制了房企過高的折扣；另外從企業(yè)利潤(rùn)角度來講，目前的限購政策未松，國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)收緊使得企業(yè)融資利率高企等一系列因素使得企業(yè)的利潤(rùn)空間受到壓縮，導(dǎo)致使得企業(yè)讓利促銷的空間變得有限，因此我們認(rèn)為下半年企業(yè)的營(yíng)銷力度仍將保持平穩(wěn)，不會(huì)出現(xiàn)過低的折扣，但為了沖刺銷售業(yè)績(jī)，房企可能會(huì)加大部分非限價(jià)三四線城市的項(xiàng)目折扣力度。

  02

  造節(jié)、全民營(yíng)銷等大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)將會(huì)持續(xù)

  從上半年企業(yè)的營(yíng)銷效果來看，恒大“全員營(yíng)銷月”，保利“屋藝節(jié)”等大規(guī)模、全國(guó)性的促銷活動(dòng)均取得了不錯(cuò)的推廣效果。而由于下半年是房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的重頭戲，一方面企業(yè)推盤量增大，便于大型營(yíng)銷活動(dòng)的組織，另一方面企業(yè)業(yè)績(jī)承壓，為了沖刺業(yè)績(jī)，必然會(huì)加碼營(yíng)銷。而從以往的情況來看，這類大規(guī)模、全國(guó)性的營(yíng)銷活動(dòng)的收效明顯，因此下半年企業(yè)將延續(xù)這類全民營(yíng)銷、造節(jié)的手段。

  03

  線上將成為房企營(yíng)銷的重點(diǎn)場(chǎng)景

  從目前的營(yíng)銷情況來看，雖然購房仍然主要依仗線下銷售，但是成功的營(yíng)銷活動(dòng)更加依賴線上的推廣，通過成功的互聯(lián)網(wǎng)推廣幫助企業(yè)引流造勢(shì)，才能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀的營(yíng)銷效果。因此未來房企將會(huì)持續(xù)加碼線上場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)拓客，一方面通過整合物業(yè)、長(zhǎng)租等業(yè)務(wù)內(nèi)容，推動(dòng)更多用戶注冊(cè)從而擴(kuò)大影響力，另一方面則通過引入數(shù)量更多的項(xiàng)目，從而形成規(guī)模效應(yīng)來吸引購房者關(guān)注。