新房供應(yīng)：預(yù)計(jì)一線繼續(xù)回升二線將迎來高點(diǎn)，三四線趨于平穩(wěn)

  從供應(yīng)月度變化看，進(jìn)入2019年，除3、4月“小陽春”供應(yīng)顯著放量、同比增幅分別達(dá)38%和14%外，其余月份供應(yīng)總量皆低于2018年同期，三四線城市降幅尤為明顯。從供應(yīng)結(jié)構(gòu)月度變化看，一線城市占比穩(wěn)中有升，基本在6%左右窄幅波動(dòng)，二線城市的供應(yīng)占比顯著提升，2019年8月更是達(dá)到峰值55%，三線城市占比回落趨勢明顯（詳細(xì)數(shù)據(jù)見文末附表二）。

  1、一線城市同、環(huán)比齊跌，土地成交周期決定四季度將小幅回升

  一線城市三季度商品住宅新增供應(yīng)面積顯著縮量，同比下降28%。分城市來看，深圳受去年同期較低基數(shù)影響，同比大漲71%，北京、上海、廣州三城同比皆跌，以上海同比跌48%最突出。與二季度相比，三季度一線城市商品住宅月均供應(yīng)量有所收縮，月均供應(yīng)214萬平方米，較上季度月均值減少30萬平方米，降幅約12%。

  考慮到去年四季度和年初一線城市土地成交集中，在四季度將會(huì)開始形成供應(yīng)，且房企沖刺全年業(yè)績的關(guān)鍵期，推貨力度必將有所加強(qiáng)，短期內(nèi)供應(yīng)層面將有一定改善。但從中長期來看，一方面市場轉(zhuǎn)冷，成交日顯疲態(tài)，房企拿地趨于謹(jǐn)慎，體現(xiàn)在一線城市土拍熱度不斷回落，未來較長一段時(shí)間內(nèi)供應(yīng)總量恐難有大幅提升。

  2、二線城市規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，四季度仍延續(xù)供應(yīng)回升勢頭

  三季度，22個(gè)重點(diǎn)二線城市商品住宅供應(yīng)同比微降1%，各城市新增供應(yīng)同比漲跌參半，分化顯著，鄭州、福州、南寧等4市供應(yīng)量大幅攀升，同比漲幅皆超60%。與此同時(shí)，沈陽、合肥等城市同比跌幅皆超30%。

  三季度月均供應(yīng)2006萬平方米，與二季度相比小幅收窄8%。城市間分化依舊，但跌多于漲，寧波、南昌、濟(jì)南等14個(gè)城市供應(yīng)力度明顯減弱，合肥月均供應(yīng)環(huán)比下降28%，或與近期入市項(xiàng)目去化率普遍不足6成、房企放緩?fù)曝浌?jié)奏有關(guān)。

  預(yù)判后市，與一線城市一樣，主要是受土地成交周期的影響，大量合適項(xiàng)目將會(huì)在四季度甚至明年初形成新增供應(yīng)，另一方面，在三四線市場需求不濟(jì)、成交量急轉(zhuǎn)直下的背景下，二線城市更是成為房企提升銷售業(yè)績的必爭之地，四季度整體供應(yīng)放量回升勢頭依舊。

  3、三四線城市供應(yīng)量同、環(huán)比皆大幅下滑，四季度供應(yīng)趨于平穩(wěn)

  三季度，三四線城市商品住宅供應(yīng)量同比下降15%，七成以上城市同比明顯回落。相比二季度而言，三季度月均供應(yīng)量下降18%，重點(diǎn)城市跌多漲少，徐州、臺(tái)州等城市月均供應(yīng)量顯著回落。

  去年下半年以來三四線市場加速下行，加之融資端持續(xù)收緊，房企紛紛調(diào)整其戰(zhàn)略布局，降低在三四線的拿地量，反映到四季度供貨總量將趨于平穩(wěn)。

  此外，通過預(yù)估27個(gè)重點(diǎn)城市9月供應(yīng)量，環(huán)比微增2%，同比大幅下跌29%，也可看出供應(yīng)面臨相對(duì)“疲軟”的態(tài)勢。分能級(jí)來看，4個(gè)一線城市9月新增供應(yīng)257萬平方米，環(huán)比上升了19%，房企的推貨意愿還是相對(duì)比較強(qiáng)烈的，北、上、廣三城皆有所放量，尤以上海環(huán)比激增85%最為顯著。23個(gè)典型二三線城市新增供應(yīng)與上月大體持平，不過分化加劇，環(huán)比漲跌參半：武漢、重慶、西安等中西部熱點(diǎn)城市供應(yīng)量穩(wěn)步提升，南京、無錫、青島等東部城市也有顯著回升，供給層面有所改善，而昆明、南寧供應(yīng)量已于上月提前釋放，故而環(huán)比降幅皆超三成。同比則驟降28%，六成以上城市供應(yīng)量不及去年同期。

  城市成交：預(yù)計(jì)整體成交同比持平或略漲

  一線、三四線回調(diào)、二線穩(wěn)中微增

  三季度，緊縮政策環(huán)境沒有絲毫轉(zhuǎn)變跡象，政治局會(huì)議明確提出“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”，意即“四限”調(diào)控仍將從緊執(zhí)行，“房住不炒、因城施策”政策主基調(diào)未變，熱點(diǎn)城市調(diào)控政策再升級(jí)，大連、洛陽等加碼調(diào)控（詳見文末附表一：2019年三季度重要政策匯總梳理）。在政策持續(xù)發(fā)酵的背景下，銷售轉(zhuǎn)冷基本符合預(yù)期，不過不同能級(jí)城市依然呈現(xiàn)出顯著的分化特征。整體來看，四季度將迎來房企業(yè)績沖刺季，供應(yīng)放量也有望帶動(dòng)成交小幅微增，全年成交規(guī)模仍有望高位維持。

  1、百城新房成交熱度繼續(xù)“減退”，一線、三四線回調(diào)顯著，二線基本持平

  從成交月度變化趨勢來看，自2019年3月以來，100個(gè)重點(diǎn)城市月度成交量一直處于相對(duì)高位，波動(dòng)頻繁，整體成交表現(xiàn)好于2018年，不過步入三季度，市場熱度有所“減退”，成交量呈現(xiàn)出逐月下行態(tài)勢。CRIC數(shù)據(jù)顯示，2019年7-8月100個(gè)重點(diǎn)城市商品住宅合計(jì)成交9091萬平方米，同比微增1%，而與二季度相比則下降5%。不同能級(jí)呈現(xiàn)出顯著的分化特征，核心一線和三四線成交規(guī)模存在顯著回調(diào)，環(huán)比二季度分別下降了12%和8%，二線城市因購買力良好等原因，購房需求穩(wěn)步釋放，環(huán)比二季度小幅微降1%，同比去年則增長13%。 

  1）一線城市成交量逐月走低，但同比上漲9%，成交規(guī)模維持高位 步入2019下半年以來，一線城市總體成交量呈現(xiàn)出逐月遞減態(tài)勢，北、上、廣、深三季度月均成交量較二季度均有了不同程度的下降，市場略顯疲態(tài)，迎來階段性回調(diào)。主要源于一方面7-8月原屬營銷淡季，房企明顯放緩供應(yīng)節(jié)奏；另一方面受全國市場整體轉(zhuǎn)冷的影響，購房者觀望情緒不斷加重，也制約了成交量的穩(wěn)步增長。值得關(guān)注的當(dāng)屬上海，8月迎來一波成交放量，環(huán)比上升26%，主要是得益于臨港放開限購的政策紅利，使得片區(qū)成交量顯著提升，從而助推全市成交量穩(wěn)步上行?？傮w來看，在“穩(wěn)字當(dāng)頭，房住不炒”的主基調(diào)下，一線城市的抗跌能力相對(duì)較強(qiáng)，目前整體成交量雖有小幅下行，但總體維持在高位。

  2）八成二線城市成交量同比上漲，中西部核心城市漲幅顯著 二線城市成交情況表現(xiàn)良好，24個(gè)典型城市7-8月成交量達(dá)4880萬平方米，同比上漲13%，不同城市間仍存在顯著分化：一方面以武漢、成都、昆明、鄭州為代表的中西部二線城市迎來了“補(bǔ)漲”階段，市場依然處于上升周期，省會(huì)城市帶來的人口集聚效應(yīng)顯著，從而助推了剛需和改善需求的進(jìn)一步釋放。另一方面，重慶、天津、杭州、濟(jì)南7-8月同比均出現(xiàn)穩(wěn)步回落，總體成交表現(xiàn)不及二季度，以重慶為例，同比跌幅達(dá)19%，環(huán)比亦降33%，事實(shí)上，重慶的市場“回調(diào)”早有征兆，自2019年3月以來，新房成交量邊呈現(xiàn)出逐月下跌態(tài)勢，疊加土拍市場、二手房市場熱度減退的負(fù)面影響，購房者觀望情緒濃厚，銷售“不濟(jì)”預(yù)期還將持續(xù)一段時(shí)間。 3）三四線城市成交量同、環(huán)比跌幅10%以內(nèi)，佛山常州等熱點(diǎn)城市普遍回調(diào)CRIC監(jiān)測的重點(diǎn)三四線城市成交量迎來回調(diào)，同比跌幅為5%，月成交量環(huán)比二季度也下滑了8%。部分熱點(diǎn)城市普遍回調(diào)，典型代表為佛山、惠州、常州、中山、汕頭，這些城市基本都是前期受政策利好或承接二線城市外溢效應(yīng)而放量顯著的熱點(diǎn)三四線城市，短期內(nèi)面臨成交疲軟、需求不濟(jì)等問題。另外，也有相當(dāng)一部分城市保持了一定的市場熱度，例如徐州、湖州、南通、蕪湖等城市，7-8月成交量較去年同期穩(wěn)步增加，主要依舊得益于本地剛性需求的持續(xù)釋放，四季度成交量仍有望保持小幅微增態(tài)勢。4）29個(gè)重點(diǎn)城市“金九”無顏色，一線和三四線跌幅擴(kuò)大，二線同比微增 通過估算29個(gè)重點(diǎn)城市9月成交量，所得結(jié)果表明“金九”成交表現(xiàn)明顯不及預(yù)期。分能級(jí)來看，一線城市九月成交熱度不增反降，三季度累計(jì)成交同比由正轉(zhuǎn)負(fù)，環(huán)比跌幅較7、8月合計(jì)進(jìn)一步擴(kuò)大至14%，尤其是北京，9月成交已跌至今年以來次低位，三季度成交環(huán)比跌幅擴(kuò)大至32%。二線城市整體抗跌能力較強(qiáng)，三季度成交同比去年仍維持8%的增長，城市之間分化依舊，武漢、南京等熱點(diǎn)城市成交規(guī)模持續(xù)攀升，濟(jì)南等成交規(guī)模繼續(xù)下跌。三四線市場進(jìn)一步降溫，三季度累計(jì)成交同、環(huán)比降幅皆有所擴(kuò)大。

  2、15城二手住房成交顯露疲態(tài)環(huán)比降5%，二線各城同、環(huán)比以跌為主 

  據(jù)CRIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，15個(gè)典型城市2019年第三季度前兩月二手房累計(jì)成交面積2317萬平方米。整體上保持增長態(tài)勢，成交量相比去年同期增長了5%，但增長動(dòng)力略顯不足，比2019年第二季度前兩月下降了5%。

  從全國市場的趨勢上來看，15個(gè)典型城市二手房市場在三季度下行趨勢明顯。與上半年“先升后降”的小陽春行情不同，由于市場下行疊加房貸政策收緊，二手房置業(yè)在三季度明顯遇冷。7、8月全國整體同比增速均在10%以下，8月更是低至1%。

  一線城市成交面積回落最為明顯。對(duì)比5-6月來看，7-8月二手房成交面積北京、上海、廣州、深圳4城中僅深圳環(huán)比持平，其余三城均環(huán)比下跌，其中上海降幅最大，達(dá)17%。北京雖環(huán)比僅微降，但與去年同期相比降幅達(dá)15%。 

  二線城市環(huán)比僅微降3%，而分城市看同、環(huán)比以跌為主。廈門環(huán)比降幅達(dá)64%，重慶、武漢同比降幅分別達(dá)34%和37%。當(dāng)前市場下行壓力明顯加大，各城市二手房成交面積縮量明顯。

  9月部分城市二手房成交降溫勢頭更為明顯，同比來看，蘇州、北京、深圳、杭州相比去年同期和上月均有顯著下降，其中北京同比降幅更達(dá)44%、環(huán)比降幅也達(dá)19%。

  3、預(yù)計(jì)四季度一線繼續(xù)回調(diào)、二線穩(wěn)中微增、三四線持續(xù)回落 

  一線城市成交量將繼續(xù)小幅回調(diào)，總量仍有望高于2018年。四季度沖量會(huì)使得供應(yīng)量穩(wěn)步增加，不過從目前的銷售情況來看，“金九”爽約，“銀十”大幅增長的可能性并不大，四季度預(yù)期仍將保持供過于求的格局，成交量將小幅回調(diào)，不過介于剛需面仍有支撐，預(yù)期2019年總體成交規(guī)模仍將顯著好于2018年。 

  二線城市分化加劇，中西部剛需和改善需求仍有待進(jìn)一步釋放，整體成交規(guī)模會(huì)穩(wěn)中有升。政策調(diào)控新常態(tài)也使得二線城市的整體成交量有望維持“穩(wěn)中微增”態(tài)勢，其中中西部核心城市諸如重慶、武漢、鄭州、成都、昆明、蘭州等這種去化周期較短的城市，供給相對(duì)充足，需求也十分旺盛，預(yù)計(jì)四季度成交仍會(huì)沖高；而近兩年房價(jià)快速上漲城市如西安、貴陽、青島等透支居民購買力，后繼需求無以為繼，四季度市場成交表現(xiàn)或更差。

  三四線城市成交量將持續(xù)回落，城市表現(xiàn)將出現(xiàn)分化。近一年三四線城市市場持續(xù)高熱，價(jià)格快速上漲引發(fā)了一系列恐慌購房，整體來看需求已經(jīng)有所透支，再加上棚政策的整體“收緊”，貨幣化安置比例下降，未來市場回落也在情理之中。當(dāng)然，部分環(huán)一線和熱點(diǎn)二線的三四線城市，受核心一、二線不斷提升購房門檻的外溢影響依然較大，市場成交熱度或?qū)⒕S持較長的一段時(shí)間。

  城市房價(jià)：四季度整體將穩(wěn)中趨降

  三四線或?qū)⒓薪祪r(jià)走量

  三季度，國內(nèi)房價(jià)指數(shù)同環(huán)比漲幅均有收窄，尤其是一、二線城市房價(jià)穩(wěn)中趨降，超八成城市同比增速下降。二手房房價(jià)變化更為明顯，在同環(huán)比增速上均有不少城市出現(xiàn)負(fù)增長。整體而言，7、8月受到房市依舊承壓前行的影響，各能級(jí)不同城市均出現(xiàn)不同幅度的降價(jià)走量動(dòng)作，二線城市房價(jià)漲跌分化明顯，而三四線城市是降價(jià)重災(zāi)區(qū)。1、三季度全國整體房價(jià)由升轉(zhuǎn)穩(wěn)，熱點(diǎn)城市一、二手房房價(jià)漲幅顯著收窄從國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2019年第三季度7、8月《70個(gè)大中城市新建商品住宅銷售價(jià)格變動(dòng)情況》可以看到，2019年第三季度我國新建商品住宅價(jià)格整體在市場下行的壓力下,環(huán)比增速已有略微放緩，同比漲幅更有明顯的收窄趨勢。具體來看，70個(gè)大中城市價(jià)格指數(shù)8月同環(huán)比分別上漲9.1%和0.6%，同比增速較二季度末大幅收窄1.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，一線城市同環(huán)比分別上漲4.3%和0.3%，其中同比增速較二季度末收窄了0.2個(gè)百分點(diǎn)；二線城市同環(huán)比分別上漲9.9%和0.6%，其中同比增速較二季度末收窄了1.6個(gè)百分點(diǎn)；三、四線城市同環(huán)比分別上漲9%和0.5%，其中同比增速較二季度收窄了1.7%個(gè)百分點(diǎn)。由此可以看見，二線城市新建商品住宅銷售價(jià)格同比漲幅最大，依舊是當(dāng)前全國市場的核心熱點(diǎn)所在；而三、四線城市價(jià)格之水同比增速收窄幅度最大，可見在市場下行期中部分三、四線城市房價(jià)缺乏有力支撐。分城市來看，35個(gè)重點(diǎn)一線和熱點(diǎn)二線城市中超八成共30個(gè)城市房價(jià)同比增速對(duì)比第二季度末出現(xiàn)收窄，僅上海、南寧、北京、南京、廈門同比漲幅擴(kuò)大。房價(jià)漲幅收窄的城市中，超過六成共20個(gè)城市回落幅度超過1個(gè)百分點(diǎn)。其中濟(jì)南、長沙同比增速回落最為明顯，分別收窄了6.3個(gè)和4.5個(gè)百分點(diǎn)。2、超半數(shù)城市相比二季度末回落，三四線降價(jià)城市占比最大CRIC數(shù)據(jù)顯示（詳見文末附表四），三季度各能級(jí)城市新建商品住宅成交均價(jià)相比二季度末大多出現(xiàn)回調(diào)，同時(shí)隨著漲勢的回落房價(jià)波動(dòng)趨于平緩。8月，115個(gè)重點(diǎn)城市新房成交均價(jià)相比去年同期依舊保持總體增長，但相比二季度末有63個(gè)出現(xiàn)下降，占樣本城市數(shù)量的半數(shù)以上。同時(shí)，房價(jià)相比去年同期和二季度末波動(dòng)幅度都超過10%的城市數(shù)量顯著降低，僅占樣本城市數(shù)量的8%。一線城市房價(jià)普遍回落，上?；卣{(diào)最明顯；除深圳相比二季度末小幅上漲2%以外，其余城市均有不同幅度回調(diào)。其中上海受臨港新城低價(jià)房備案結(jié)構(gòu)性影響降幅最為顯著。二線城市房價(jià)變動(dòng)分化顯著；25個(gè)典型二線城市中共有18個(gè)城市同比上漲，仍是市場熱度中心。與二季度末相比，南京、武漢、成都房價(jià)漲幅在5%以上，而中西部城市如蘭州、西寧房價(jià)分別下降12.7%和13.3%。三四線城市普遍有不同幅度房價(jià)回調(diào)，超過半數(shù)共45個(gè)城市房價(jià)相比二季度末有所下降，其中晉江、鎮(zhèn)江、泰州、德清、衢州降幅超10%。3、四季度整體房價(jià)穩(wěn)中趨降，降價(jià)走量或?qū)⒃谌木€集中出現(xiàn)總體而言，三季度住宅市場房價(jià)上漲趨勢已有明顯遏制，漲幅明顯收窄的同時(shí)各能級(jí)城市房價(jià)波動(dòng)趨于平緩。這主要是由于在市場保持下行趨勢的環(huán)境下，購房者的購房熱情逐漸被理性觀望心態(tài)所壓制，再加上購買力尚未真正恢復(fù)房價(jià)缺乏上漲動(dòng)力。考慮到四季度新增供應(yīng)集中上市，而成交需求普遍不足，疊加房企業(yè)績和資金回籠壓力，結(jié)合我們近期的一系列市場一線實(shí)際調(diào)研反饋來看，我們預(yù)計(jì)：四季度房價(jià)將繼續(xù)穩(wěn)中趨降，一方面是新開項(xiàng)目定價(jià)將隨行就市，另一方面以價(jià)換量促銷售也會(huì)將在部分二線部分項(xiàng)目和大多數(shù)三四線市場集中出現(xiàn)。

  項(xiàng)目營銷：數(shù)量明顯增長

  折扣、渠道多樣化推動(dòng)去化

  三季度以來，中央再提“房住不炒”，結(jié)合融資政策以及5年期以上LPR情況，調(diào)控力度仍舊趨緊。企業(yè)方面承受市場下行和資金面趨緊的雙重壓力，加碼營銷推動(dòng)去化回款，同時(shí)考慮到市場分化情況，針對(duì)部分去化慢項(xiàng)目調(diào)整營銷舉措，以提升營銷效果。雖然整體力度仍在9折左右，但企業(yè)數(shù)量明顯增長，折扣方式和營銷方式也更加多樣化。1、直接折扣仍集中在9折或以上，特價(jià)房折扣力度增加今年前三季度，整體營銷折扣較為平穩(wěn)，多集中在9折或以上。但是從營銷規(guī)模和方式層面來看呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

  營銷舉措：方面活動(dòng)逐漸多樣化。從傳統(tǒng)的老帶新、聯(lián)動(dòng)營銷、實(shí)物贈(zèng)送等常規(guī)方式，到造節(jié)營銷、團(tuán)購營銷等。第三季度以來團(tuán)購營銷增多，出現(xiàn)1成首付等營銷方式。

  營銷范圍：范圍擴(kuò)大，城市能級(jí)逐漸上升，區(qū)域營銷分化。城市能級(jí)方面，春節(jié)前后的營銷活動(dòng)多為集中于三四線城市，后逐步擴(kuò)大到一二線城市；特價(jià)房營銷方面也逐漸從去化較難的三四線區(qū)域擴(kuò)展到一二線郊區(qū)。

  企業(yè)范圍：從最初恒大等龍頭房企加大特價(jià)房營銷力度，后續(xù)如華潤等國企、央企也有較多項(xiàng)目加入特價(jià)房折扣行列，打折房企增多，營銷更加積極。

  折扣力度：整體營銷力度平穩(wěn)，但特價(jià)房營銷的折扣力度加大，小范圍特定產(chǎn)品折扣開始增加，一些項(xiàng)目的特定產(chǎn)品如大戶型折扣達(dá)到76折左右。

  單就9月來說，進(jìn)入樓市傳統(tǒng)的“金九銀十”銷售旺季，總體的折扣仍然集中在特價(jià)房方面。9月以來特價(jià)房折扣逐步由三四線擴(kuò)大到二線城市及一線城市遠(yuǎn)郊，華潤、綠地等房企均有較多項(xiàng)目加入，此外還出現(xiàn)部分1成首付及團(tuán)購活動(dòng)。整體走勢趨弱、庫存多的區(qū)域市場，或去化難度較高的尾盤、大戶型以及商鋪等折扣力度較大，去庫存抓回款意圖明顯。但由于“房住不炒”、“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”等政策及熱點(diǎn)一二線城市的限價(jià)政策，已經(jīng)壓縮了房企的利潤空間，因此9月整體的優(yōu)惠力度最高折扣在9折左右。

  2、付款方式上，房企推出首付分期及全款折上折 下半年分期首付明顯增加。

  年初至今，也陸續(xù)有房企進(jìn)行首付分期的折扣活動(dòng)，但是較為零散。7月份之后，特別是9月份，采用分期首付的房企明顯增加。保利在廣州、重慶、山西等區(qū)域推出了低首付、一成首付購房的優(yōu)惠活動(dòng)。綠地鄭州的項(xiàng)目首付更是低至1萬元，尾款則可以分期1.5-2年。對(duì)于剛性需求購房者來說，這種首付分期有著較大的吸引力。 除了首付分期外，房企也推出了折上折的優(yōu)惠。例如碧桂園長沙御園項(xiàng)目，一次性付款可以享受到額外的93折優(yōu)惠，從原來的92折能夠降低到86折。對(duì)于這些有能力且有意向的購房者而言，額外的折扣越高，沖動(dòng)購房的可能性則會(huì)越大。

  3、專場團(tuán)購活動(dòng)增加，全民營銷和分銷渠道等多頭并舉 

  除直接的折扣優(yōu)惠以外，業(yè)內(nèi)房企在推廣上也做了較多的提升，一方面更具針對(duì)性的專場團(tuán)購增加，另一方面，不管從全民營銷的推廣渠道，還是通過造節(jié)或多盤聯(lián)動(dòng)，均積極努力擴(kuò)大推廣的范圍和效果。 1）受眾更具針對(duì)性的專場團(tuán)購成營銷新趨勢 舉行團(tuán)購活動(dòng)的房企增加，且時(shí)間周期拉長。據(jù)監(jiān)測，今年上半年萬科成功舉辦了“300+超級(jí)團(tuán)購”，且效果顯著。至三季度，我們發(fā)現(xiàn)新城控股、旭輝集團(tuán)、榮盛發(fā)展等規(guī)模房企也紛紛加入，且多數(shù)項(xiàng)目的活動(dòng)周期也由原先的單日活動(dòng)拉長至數(shù)日。 多為專場團(tuán)購，目標(biāo)人群清晰。傳統(tǒng)的團(tuán)購活動(dòng)針對(duì)客戶群體廣泛，以特價(jià)或折扣方式鼓勵(lì)客戶成團(tuán)，以加速促成交易。但房屋屬于高價(jià)的個(gè)性商品，格局、房型都不一樣，客戶置業(yè)想法和追求也不同，傳統(tǒng)團(tuán)購很難滿足差別需求。三季度的團(tuán)購活動(dòng)中，多個(gè)房企縮小了目標(biāo)客戶群體。萬科地產(chǎn)和旭輝集團(tuán)利用教師節(jié)主題開展團(tuán)購活動(dòng)，佛山萬科星都薈項(xiàng)目借助其靠近倫教中學(xué)的地理優(yōu)勢，舉辦專場并采取額外97折優(yōu)惠吸引教師購房。榮盛發(fā)展、金科集團(tuán)和陽光城則針對(duì)企業(yè)員工展開優(yōu)惠，其中榮盛發(fā)展提出梯度折扣，有利于促成更大筆交易。此類團(tuán)購活動(dòng)針對(duì)特定客戶，對(duì)項(xiàng)目自身?xiàng)l件也有要求，所以多為單盤展開。

  2）小程序豐富線上全民營銷渠道 微信小程序，多樣化線上“全民營銷”。

  以往房企的全民營銷活動(dòng)多通過自主運(yùn)營的APP平臺(tái)進(jìn)行，但本季度龍湖集團(tuán)推出“龍湖U享家”微信小程序作為“龍湖拼房節(jié)”的主要推廣渠道，分享活動(dòng)樓盤頁面可得房源折扣券或其他獎(jiǎng)品。值得一提的是，“龍湖U享家”可以提供從看房、買房到收房過程的全鏈條服務(wù)，旨在以優(yōu)質(zhì)服務(wù)激勵(lì)購房者推薦，實(shí)現(xiàn)口碑營銷。相比APP平臺(tái)，微信小程序無需安裝，即開即用更為輕便，且小程序依附微信這個(gè)用戶量龐大的流量平臺(tái)，使得其在社交分享方面有天然優(yōu)勢。與此類似，陽光城也推出了“陽光房寶”小程序，在全國范圍內(nèi)鼓勵(lì)全民營銷。未來房企可借鑒小程序全民營銷這一思路，在運(yùn)營方式上再多下功夫，積極拉新拓客，完成客源有效轉(zhuǎn)化。 就以往參與全民營銷的房企而言，折扣力度變化不大。恒大在8月推出了新一輪“全員營銷月”，持續(xù)一個(gè)半月，雖折扣力度較3月有所增加，住宅項(xiàng)目疊加后的折扣可達(dá)86折，但并無實(shí)質(zhì)性折扣升級(jí)，少部分雖然折扣力度大但要求一次性付款。除此之外，富力地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)和新城控股也強(qiáng)調(diào)了優(yōu)惠措施，積極推廣旗下APP平臺(tái)。

  3）延續(xù)大規(guī)模營銷，多盤聯(lián)動(dòng)宣傳造勢 

  多盤聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目增多，但形式變化不大。多盤營銷以其“聲勢浩大、輻射面廣“的宣傳力度一直備受開發(fā)商重視。和以往一樣，本季度聯(lián)動(dòng)營銷主要有兩種形式：第一類結(jié)合“造節(jié)”活動(dòng)定期進(jìn)行；第二類則為即時(shí)性的活動(dòng)，內(nèi)容多為特價(jià)房、到訪禮、老帶新優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。但是參與折扣的企業(yè)增多，活動(dòng)樓盤的項(xiàng)目數(shù)量也要高于上半年。除恒大和陽光城進(jìn)行全國范圍內(nèi)營銷外，華潤、世茂也加入了大規(guī)模聯(lián)動(dòng)營銷的隊(duì)伍，多區(qū)域展開活動(dòng)。隨著房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展整合，行業(yè)集中度的進(jìn)一步上升，單盤作戰(zhàn)已漸漸不能滿足于大型房企的推廣需求，預(yù)計(jì)未來這種由上而下，從集團(tuán)層面牽頭的全國性統(tǒng)一營銷動(dòng)作將會(huì)越來越多地被運(yùn)用，在快速攬金的同時(shí)提升企業(yè)品牌價(jià)值。

  4、展望：把握節(jié)點(diǎn)、營銷更加多樣化，營銷規(guī)模擴(kuò)張但整體折扣力度有限

  三季度以來房企營銷規(guī)模擴(kuò)大但折扣力度仍保持平穩(wěn)，營銷舉措則更為多樣化、精細(xì)化。從三季度營銷的參與情況來看，參與營銷的企業(yè)數(shù)量和營銷活動(dòng)規(guī)模明顯擴(kuò)大，富力、陽光城等開啟全民營銷，舉辦專場團(tuán)購活動(dòng)營銷的企業(yè)數(shù)量也在上升，另外祥生、旭輝等多家企業(yè)通過與造物節(jié)活動(dòng)結(jié)合推出大規(guī)模的多盤聯(lián)動(dòng)促銷活動(dòng)。但是與傳統(tǒng)的全盤打折促銷方式相比，房企當(dāng)下營銷措施更顯精細(xì)化：針對(duì)特定的物業(yè)類型推出不同折扣，或是選取部分房源作為特價(jià)房的方式進(jìn)行。另外在折扣方式上也推出了包括首付分期、一成首付、特價(jià)房、一次性付款享額外折扣等多種措施。 從營銷舉措來看，企業(yè)根據(jù)項(xiàng)目具體情況調(diào)整特價(jià)房等精細(xì)化營銷內(nèi)容趨勢不變，方式也將更為多樣化。從三季度市場情況來看，一二線與三四線城市市場持續(xù)分化使得房企在營銷方面需要更加變通，針對(duì)不同的項(xiàng)目策劃更有針對(duì)性營銷活動(dòng)。例如針對(duì)一些去化難的物業(yè)類型或者個(gè)別樓盤，可以通過特價(jià)房等方式加大折扣去化回款，或者某些靠近學(xué)校、銀行等單位樓盤可以針對(duì)職業(yè)員工策劃專場團(tuán)購活動(dòng)等等。 從折扣力度來看，雖然四季度參與營銷的房企數(shù)量以及活動(dòng)規(guī)模仍將擴(kuò)張，但整體折扣力度仍然有限。政策和融資環(huán)境的收緊使得企業(yè)投資力度受到一定程度的限制，同時(shí)也促使企業(yè)加速去化積極回款。因此企業(yè)方面為了四季度沖刺業(yè)績目標(biāo)，則需要在營銷方面下足功夫，據(jù)此我們認(rèn)為后市參與營銷的房企數(shù)量以及營銷活動(dòng)規(guī)模仍將持續(xù)擴(kuò)張。 但我們也認(rèn)為，一方面政策直接限制過高折扣，另一方面融資收緊帶來的成本上升壓縮了企業(yè)讓利空間，整體看企業(yè)折扣力度仍然有限，但部分企業(yè)有可能為了沖刺業(yè)績而提供更高折扣。