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          [克而瑞]2019年上半年全國房地產(chǎn)總結(jié)與展望 || 營銷篇
          更新時(shí)間:2019/7/6 閱讀:1789 次 
          • 城市:全國
          • 發(fā)布時(shí)間:2019-07-05
          • 報(bào)告類型:市場報(bào)告
          • 發(fā)布機(jī)構(gòu):克而瑞

           總結(jié)

            01

            上半年可分為三個階段,5-6月營銷力度增大

            從整體來看,今年上半年房企營銷可以分為三個階段:第一階段,以三四線返鄉(xiāng)置業(yè)活動為主的活動營銷;第二階段,春節(jié)之后一些城市政策松動,營銷范圍由三四線城市擴(kuò)展至二線城市,以恒大為首率先開啟大范圍的折扣活動;第三階段,在經(jīng)歷4月平穩(wěn)期之后,以“五一”和“端午節(jié)”為契機(jī),房企為沖刺半年度銷售業(yè)績,營銷范圍擴(kuò)大,聯(lián)動項(xiàng)目增加,特價(jià)房折扣加大,營銷活動及熱度提升。

            1、春節(jié)期間:三四線返鄉(xiāng)置業(yè)為主,折扣力度有限

            2019年春節(jié)前后,房企針對三四線城市推出返鄉(xiāng)置業(yè)讓利優(yōu)惠活動,但新推樓盤較少,春節(jié)兩周(1月28日至2月10日)主要40多個重點(diǎn)城市監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示供應(yīng)量同比下降29%。從讓利折扣來看,監(jiān)測項(xiàng)目的折扣范圍主要集中在9-9.8折,特價(jià)房折扣力度稍大一些。反觀2018年春節(jié)期間,房企整體折扣力度較大,平均折扣力度在8折左右。從讓利方式來看,春節(jié)期間主要是以特價(jià)房、聯(lián)動營銷、首付款延期付,老帶新、實(shí)物贈送等常規(guī)方式為主,其中以特價(jià)房、聯(lián)動營銷活動居多。 

            2、春節(jié)后到3月:營銷活動范圍擴(kuò)大至二線城市

            2月中下旬南京、杭州、鄭州等地在人才落戶政策上進(jìn)一步放寬,房企擴(kuò)大了營銷范圍,從春節(jié)期間的三四線城市逐步向二線城市擴(kuò)展。恒大地產(chǎn)宣布3月為“全員營銷月”,全國住宅9折銷售,將折扣擴(kuò)大到全國;其中營銷力度向來平穩(wěn)的中海地產(chǎn)也加入了折扣讓利活動,在南京和大連等地推出優(yōu)惠活動;龍湖地產(chǎn)在廈門、長沙等城市推出多盤聯(lián)動的優(yōu)惠活動,特價(jià)房源數(shù)量多。雖然營銷活動范圍擴(kuò)大且較為豐富,但贈品多為價(jià)值較低的家電等,打折力度都沒有超過9折。

          房企營銷

            3、二季度:沖刺半年銷售業(yè)績,特價(jià)房折扣加大

            范圍擴(kuò)大、聯(lián)動項(xiàng)目增加、特價(jià)房折扣加大,營銷活動及熱度提升。步入二季度,為沖刺半年度業(yè)績,房企通過自己“造節(jié)”、“五一”或端午節(jié)加大營銷力度,營銷范圍擴(kuò)大,聯(lián)動項(xiàng)目增加。且整體折扣也有所增加,從4月9.5-9.9折之間提升至6月的9折左右。特價(jià)房折扣力度更大,如恒大、綠城、富力、金科、中梁、雅居樂等房企出現(xiàn)8折左右的特價(jià)房,其中恒大昆明翡翠華庭特價(jià)房最高減60萬元更是相當(dāng)于6.5折優(yōu)惠。優(yōu)惠力度增加一方面是為了年中銷售業(yè)績,另一方面也是為了尾盤更快清盤回籠資金。

          房企營銷

            整體折扣在9折以上,部分特價(jià)房讓利幅度較大

            1、整體優(yōu)惠讓利幅度有限,多在9折之上(略)

            2、5-6月特價(jià)房讓利折扣幅度加大至8折 (略)

           03

            全民營銷、造節(jié)、團(tuán)購等方式營銷造勢

            除傳統(tǒng)的折扣優(yōu)惠以外,業(yè)內(nèi)房企也紛紛推出有特色的營銷活動,從而擴(kuò)大自身影響力來拓客并促成交易。就營銷類型看來,以活動類營銷為主,主要有三種形式:全民營銷、造節(jié)營銷以及開展團(tuán)購活動。

            1、恒大帶頭迭代“全民營銷”

            全民營銷活動升級,多家房企同步全民營銷活動。全民營銷概念于2012年提出,于2014年逐步轉(zhuǎn)至線上,持續(xù)助力了多家房企業(yè)績增長。今年3月,恒大帶頭升級了這一營銷手段,加大了線上推廣力度,標(biāo)志著“全民營銷”進(jìn)入3.0時(shí)代,同時(shí)多家房企也延續(xù)這一理念進(jìn)行了營銷活動,但出于營銷成本的考慮,目前多是規(guī)模房企采取此類營銷方式。 

            一季度后房企全民營銷熱度不減。三月過后,恒大集團(tuán)仍在貴陽、重慶、武漢等區(qū)域獎勵推介行為,特別是老帶新這一拓客渠道。四月,榮盛發(fā)展為了推廣旗下 “榮易通”平臺,也放出了優(yōu)惠措施。在六月,碧桂園則重磅推出了“鳳凰云”全國直營購房平臺,實(shí)現(xiàn)了手機(jī)端選房購房售后服務(wù)的全鏈條打通。值得一提的是,“鳳凰云”與碧桂園旗下經(jīng)紀(jì)人銷售APP“鳳凰同盟匯”等平臺打通后,將大大便利全民營銷活動的進(jìn)行。

          房企

            2、房企“造節(jié)”助推影響力

            受電商營銷啟發(fā),房企掀起了一系列“造節(jié)”營銷風(fēng)。比起普通的節(jié)日,現(xiàn)在的消費(fèi)者更喜歡過各式新鮮的“節(jié)”。上半年,房企就借助了幾個特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)如春節(jié)、618等進(jìn)行“造節(jié)”營銷。根據(jù)目的不同,此類營銷可分為三種,分別為:推動銷售的自造購房節(jié)、塑造品牌影響力的商業(yè)項(xiàng)目聯(lián)動營銷節(jié)、樹立品牌口碑的社區(qū)物業(yè)活動營銷節(jié)。 

            房企項(xiàng)目自造購房節(jié)折扣力度延續(xù)往年,規(guī)模不斷擴(kuò)大。龍湖集團(tuán)、保利置業(yè)、中國恒大、新城控股每年都會推出購房節(jié)等新花樣,目前來看雖陣營不斷擴(kuò)大,但折扣力度有限,與往年基本相當(dāng)。此外,一些房企通過“造節(jié)”宣傳自有商業(yè)品牌,增大客流量,擴(kuò)大品牌影響力。如龍湖集團(tuán)的“瘋搶8小時(shí)”實(shí)現(xiàn)成都、西安雙城七大項(xiàng)目聯(lián)動,取得活動單日總客流66萬、銷售7000萬、媒體曝光量4730萬的成績。房企物業(yè)主導(dǎo)進(jìn)行多樣的造節(jié)營銷活動,拉近與業(yè)主距離。例如典型的龍湖“善親節(jié)”便是房企積極組織社區(qū)活動的產(chǎn)物,它有著“形式豐富、全齡參與、聯(lián)動全國”的特點(diǎn),有利于構(gòu)建更加和諧的社區(qū)氛圍,同時(shí)提高了品牌口碑及辨識度。

          房企

            3、單盤團(tuán)購活動小范圍密集展開

            萬科超級團(tuán)購活動成為樓市熱點(diǎn),銷售成績斐然。房地產(chǎn)行業(yè)常采用團(tuán)購的營銷手段聚集大量購房者,萬科長沙金色夢想就在4月份開展了“300+超級團(tuán)購”活動。此次營銷效果顯著,數(shù)據(jù)顯示,開盤首日即實(shí)現(xiàn)銷售破8億,開盤當(dāng)月銷售千余套。 

            團(tuán)購或成為房企常用拓客營銷手段。采用團(tuán)購活動營銷的并不止萬科一家,其余房企也在5月陸續(xù)開展了團(tuán)購營銷活動,但力度和規(guī)模不及“300+超級團(tuán)購”活動,主要針對三四線城市的單盤進(jìn)行。雖團(tuán)購有利于拓客蓄客,但對于高價(jià)低頻的房地產(chǎn)交易來說,很難單純地通過團(tuán)購喚起購房需求,促成買賣。萬科則在團(tuán)購活動的主題上提供了新思路,即可以順著政策利好,發(fā)掘大量集中的潛在購房者,隨后組織活動聯(lián)結(jié)這些力量營造氛圍,推出優(yōu)惠,達(dá)成有的放矢、一點(diǎn)就燃的效果。

          房企營銷

            展望

            01

            下半年房企折扣力度將保持穩(wěn)定

            從折扣力度的角度看,上半年房企整體折扣力度不是很大,預(yù)期下半年仍將維持這一態(tài)勢。一方面由于政策要求維持房地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展,直接限制了房企過高的折扣;另外從企業(yè)利潤角度來講,目前的限購政策未松,國內(nèi)金融市場收緊使得企業(yè)融資利率高企等一系列因素使得企業(yè)的利潤空間受到壓縮,導(dǎo)致使得企業(yè)讓利促銷的空間變得有限,因此我們認(rèn)為下半年企業(yè)的營銷力度仍將保持平穩(wěn),不會出現(xiàn)過低的折扣,但為了沖刺銷售業(yè)績,房企可能會加大部分非限價(jià)三四線城市的項(xiàng)目折扣力度。

           02

            造節(jié)、全民營銷等大規(guī)模營銷活動將會持續(xù)

            從上半年企業(yè)的營銷效果來看,恒大“全員營銷月”,保利“屋藝節(jié)”等大規(guī)模、全國性的促銷活動均取得了不錯的推廣效果。而由于下半年是房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績的重頭戲,一方面企業(yè)推盤量增大,便于大型營銷活動的組織,另一方面企業(yè)業(yè)績承壓,為了沖刺業(yè)績,必然會加碼營銷。而從以往的情況來看,這類大規(guī)模、全國性的營銷活動的收效明顯,因此下半年企業(yè)將延續(xù)這類全民營銷、造節(jié)的手段。

           03

            線上將成為房企營銷的重點(diǎn)場景

            從目前的營銷情況來看,雖然購房仍然主要依仗線下銷售,但是成功的營銷活動更加依賴線上的推廣,通過成功的互聯(lián)網(wǎng)推廣幫助企業(yè)引流造勢,才能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀的營銷效果。因此未來房企將會持續(xù)加碼線上場景的運(yùn)營和互聯(lián)網(wǎng)拓客,一方面通過整合物業(yè)、長租等業(yè)務(wù)內(nèi)容,推動更多用戶注冊從而擴(kuò)大影響力,另一方面則通過引入數(shù)量更多的項(xiàng)目,從而形成規(guī)模效應(yīng)來吸引購房者關(guān)注。 

           
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